Customer Centric, o cómo hacer que las organizaciones dejen de mirarse el «ombligo»

By Ricardo Santiago

29 junio, 2021 | 10:06hrs

El cambio de paradigma de organizaciones «introvertidas» (mirando siempre hacia dentro y lo que ellas «saben hacer») hacia organizaciones «extrovertidas» (con el foco hacia afuera en busca de lo que los usuarios y potenciales clientes desean) es cada vez más evidente. Solo debemos observar qué tipo de estrategias de marketing usan las organizaciones actualmente comparado con las que usaban tan solo hace una década.

Entre otros motivos, el impacto de internet en este, como en tantos otros aspectos, es definitivo. El consumidor, ahora, tiene el poder de negociación que definió Porter en su análisis de las 5 fuerzas. No sólo es que hayan aumentado las opciones (puntos de venta) donde adquirir un mismo producto, es que además ahora el consumidor está más informado que nunca, cuenta con más canales que nunca para mostrar su opinión favorable o desfavorable al respecto de cualquier producto, tiene la posibilidad, si lo desea, de hacer pública una conversación privada con una marca y por tanto exponer posibles puntos débiles y problemas de la misma. Por ello una organización «extrovertida» debe perseguir el «WOW» en cualquier contacto, o moment of truth (MOT), que exista entre la organización, por cualquiera de sus miembros, y el cliente, de todos los actuales y los potenciales. Y aquí es donde la cosa se complica si no hay una verdadera intención, una estrategia bien definida y una operación alineada al 100% con la estrategia.

Lo que he denominado organizaciones «extrovertidas» son a las que en términos de Customer Experience se les denomina Customer Centric, en oposición a las Product Centric (las que he denominado «introvertidas»). Puedes encontrar algunas estadísticas interesantes en este artículo de Forbes, entre las que destaco:

Eso sí, hay un precio a pagar. Quizá no tanto un precio económico, que también, pero si un precio en términos de esfuerzo de todos los miembros de la organización, desde la dirección hasta el miembro más operativo, para estar absolutamente alineados y que cada «momento de la verdad» (moment of truth) se convierta en una experiencia «memorable» para el cliente.

La cuestión se complica, además, cuando se introducen variables que hasta el momento no se contemplaban en el paradigma Product Centric, como es que la experiencia para el cliente debe ser holística, es decir, no solo que el cliente perciba que obtiene por lo que paga, además sus emociones, sensaciones y en general lo que le queda en la memoria en cada «momento de la verdad» también importa y forma parte, y muy importante, de esa Customer Experience.

Customer Experience es, por lo tanto, el mindset de una organización COMPLETA, y no un rol de una o varias personas de la organización. Es una manera de entender y comportarse ante el cliente, más allá del mero intercambio de productos/servicios por una cantidad económica. Es decir, las organizaciones, si quieren perdurar en el contexto actual, no deben focalizarse únicamente en atraer a clientes y venderles sus productos o servicios, deben actuar de manera que, si el cliente así lo quiere, la relación con la organización sea una relación a largo plazo que, como siempre pasa en este tipo de relaciones, hace falta trabajarla y cuidarla.

Quizá uno de los mejores ejemplos, y más utilizados, y que a nivel internacional se puede entender de la misma manera (los aspectos culturales no son apreciables), es el caso de Starbucks, que por si no lo sabias, se dedican a vender café, al menos es como comenzaron, ahora han ampliado su oferta. ¿Has pensado por qué en todo el mundo se conoce esta marca, y a pesar de que posiblemente sea la taza de café más cara que puedas comprar, todos en algún momento hemos comprado en Starbucks y nos sentimos tentados de volver a hacerlo? La razón, sin duda alguna, es por cómo han diseñado y ejecutan su estrategia de Customer Experience.

Todo en una tienda Starbucks está pensado para que, al menos en la primera interacción con un cliente, sea un momento Wow! tras otro para este. Desde el diseño del entorno (local), hasta la propia elaboración del café, que de alguna manera se percibe diferente, el trato personalizado cuando te entregan el pedido (te llaman por tu nombre y no por un número de pedido), poderte sentar y pasar horas centrado en tus cosas sin que nadie te mire mal y tengas la sensación de que «si no consumes» deberías marcharte, etc … Tanto es así que este modelo de negocio se ha ido imitando, e intentando mejorar, aunque de momento sin llegar al impacto global que tiene Starbucks, como es el caso de la colombiana Juan Valdez, entre otros.

Desde luego Starbucks no es la única gran organización que entendió hace tiempo, quizá antes de que el término Customer Experience fuese acuñado, que la relación con los clientes debía ser diferente y que se debía cuidar mucho más. Si fueron pioneros, junto con otras organizaciones globales, en entender que para obtener una ventaja competitiva debían cuidar todos los aspectos involucrados en la relación de los clientes (entendido este término por aquellos que compran, y también los que no, pero interactúan) con la marca, y que esta fuese capaz de dejar huella, evidentemente muy positiva, en cada cliente y en todo momento.

Se podría llegar a pensar que esto de la Customer Experience es solo para grandes organizaciones, y nada más lejos de la realidad. El alto grado de competitividad y las condiciones actuales, muy influenciadas por Internet, hacen que organizaciones de todos los tamaños deban tener un mindset determinado enfocado en la Customer Experience. No es una opción. ¡¡Ah!! y por si no había suficientes razones… añadimos la famosa Transformación Digital. Te dejo este enlace a un breve artículo que describe que es y que no es la Transformación Digital, estoy seguro que vas a ver rápidamente el impacto de Customer Experience en la Transformación Digital.

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