El enfoque DEM: la clave para construir la Experiencia del Cliente (CX)

By David Mondragón T.

18 febrero, 2022 | 05:02hrs

El mundo como lo conocimos hasta finales del 2019 ¡no volverá a ser el de antes!, feliz o tristemente, ya sea por la 4ª. Revolución Industrial y el vertiginoso avance del desarrollo tecnológico, ya sea por la pandemia del COVID-19 y sus efectos, o simplemente por la dinámica de los temas económicos, sociales y ambientales que nos colocan en la antesala, de lo que demandará una forma diferente de pensar y hacer las cosas en el mundo (con esto, un nuevo sistema y orden mundial), nos indican que todo cambió. ¿Y tú, te encuentras listo(a) para asumir este gran cambio?

Lo que se dice de la Experiencia del Cliente

A partir del año 2020 y hasta la fecha, las organizaciones en el mundo, privadas y públicas, pasaron de las conversaciones sobre la importancia que tendría transitar hacia una organización digital, que mantuviese en el centro de su estrategia a la “experiencia del cliente”, el aprovechamiento de los “datos” y el desarrollo de la “agilidad”, a poner manos a la obra, sin siquiera contar con las elementos básicos para el logro de esto, elementos como son: una visión, directrices, capital humano, cultura a fin, flujos y/o tecnología, junto con el entendimiento de cómo podría ayudarnos esta última. Así, durante el año 2020 y 2021, las organizaciones han tenido que acelerar vigorosamente el proceso, en donde busquen cumplir su estrategia a partir del aprovechamiento de la tecnología digital (que de acuerdo con un estudio publicado en el 2021 por HCL Tech – Vanson Bourne – Columbia Business School, al menos pasa en el 50% de las organizaciones), cambiando su modelo de negocio, foco, operación, productos y/o servicios, cultura, entre otros aspectos.

Bien o mal, este gran esfuerzo ya está en marcha y aunque los resultados no han sido los deseados, la gran bola de nieve comienza a moverse. Una de las lecciones más claras y útiles que ha dejado esta inercia, es la importancia que tiene para este tipo de procesos, ubicar al cliente en el centro de todo, aprovechando la generación de datos en línea y las interacciones digitales que se dan a lo largo de la jornada del cliente, para conocer, comprender y anticipar el comportamiento de este, buscando relacionar sus impulsos y recuerdos, con características y experiencias asociables a una marca.

De acuerdo con un artículo publicado por una de las cuatro grandes firmas de consultoría a nivel mundial, PWC, las organizaciones de hoy han entendido que más allá de la transformación digital, estas deben centrarse en la “experiencia del cliente” y en cómo construir, desarrollar y mantener relaciones duraderas con los clientes y con los potenciales clientes, logrando así promotores de la marca, producto de entregar experiencias únicas.

Por otra parte, también la firma consultora Gartner en un estudio recientemente publicado, nos señala que el 89% de las empresas planea una estrategia de competencia, basada en la “experiencia del cliente”, creada no solo a partir de la entrega de productos y/o servicios sino sobre todo en cuidar qué se ofrece, a qué precio y cómo se entrega.

¿Qué es la Experiencia del Cliente o Customer Experience (CX)?

Seguramente como ya habrás tenido oportunidad de leer y documentarte, la “experiencia del cliente” no es una nueva herramienta de ventas, tampoco es una técnica de marketing digital y mucho menos es la solución o panacea a todos los problemas y males en la organización.

Existen diferentes autores de libros (ej. Meyer & Schwager), asociaciones o comunidades de expertos (ej. DEC o CXPA) que han escrito y hablado sobre el tema.

Para fines prácticos y sencillos, aquí te daremos un conjunto de opiniones de diversas fuentes encontradas en internet, sobre lo que entienden por Experiencia del Cliente, Customer Experience o CX, destacando el hecho de que se acercan bastante a las opiniones vertidas por los expertos.

Opiniones de diversas fuentes, sobre Experiencia del Cliente:

  • Gêrens, Escuela de Postgrado: son las percepciones conscientes y subconscientes de los clientes o “consumidores”, en relación con una marca, como resultado de todas las interacciones sostenidas durante el ciclo de vida de ésta. La gestión de la “experiencia del cliente” va más allá de brindar una buena asesoría en línea. Se trata de saber qué marcas compran y dónde lo hacen. Se trata de conocer a los clientes de manera tan completa, que se pueda crear y entregar experiencias personalizadas que los atraigan no solo a permanecer leales a la marca, sino también a “promoverla” entre otras personas.

Alcanzar este nivel de conocimiento sobre los clientes, no es algo simple. Para esto, es necesario conseguir información de todos los puntos de contacto de los “consumidores” (touch points), en toda la organización. Aprovechar esos cientos de datos sobre ellos, en forma rápida y precisa, para finalmente extraer información que sea de valor.

  • Zendesk, Soluciones para Servicio al Cliente: son las interacciones entre una empresa y un cliente, a lo largo de su jornada de compra, diseñándola para estar atento a todos los puntos de interacción que el “consumidor” establece con la empresa, con el fin de brindarle la mayor satisfacción. Para garantizar una excelente experiencia del cliente, es importante establecer estrategias para relacionarse con el “consumidor”, basándonos en sus necesidades y expectativas. Con esa información, será mucho más fácil comprender el valor que la empresa tiene para el “consumidor”, preparándola para ofrecer la experiencia que el cliente necesita. Empresas como Disney, Apple y Airbnb, son ejemplos de algunas de las grandes marcas que invierten en la “experiencia del cliente”, construyendo momentos memorables que hacen que los clientes sean leales a los productos y servicios ofrecidos. De acuerdo con un sondeo hecho por Bain & Co, el 80% de las grandes empresas creen ofrecer un “servicio superior», pero solo el 8% de los “consumidores” informan haberlo recibido.
  • NeoAttack, Agencia de Marketing Digital: experiencia de atención al cliente, marketing enfocado al cliente y servicios post-venta, NO son “experiencia del cliente” aunque gestionados correctamente, ayudan a ofrecer un buen servicio al cliente y a hacer la “experiencia de cliente” lo más positiva posible. La “experiencia de cliente” engloba todas las percepciones conscientes y subconscientes, que tiene un cliente una vez que ha interactuado con una empresa. Estas interacciones pueden realizarse de manera racional, física, emocional e incluso psicológica. Así, podemos decir entonces que la Experiencia de Cliente es una combinación de acciones, información, emociones y sensaciones, resultado de la relación del cliente con la marca, dando forma al viaje que emprende este durante el ciclo de vida de la marca.

La problemática organizacional de cara a la Experiencia del Cliente

El éxito, al emprender el viaje en los temas de la organización digital y sobre todo en el de la “experiencia del cliente”, no está garantizado. Sin embargo, hay errores comunes que comenten las organizaciones, que las aleja aún más de esta posibilidad, configurando una nueva problemática organizacional por resolver.

Por eso, es importante conocer desde la perspectiva de la Experiencia del Cliente, ¿cuáles son esos errores comunes que comenten las organizaciones?, para evitar caer en ellos.

Errores comunes en la Experiencia del Cliente:

  • Error 1: creer que la Experiencia del Cliente solamente aportará una serie de herramientas más, para la organización.
  • Error 2: trivializar la Experiencia del Cliente a la mera recolección de las experiencias de los “consumidores”, acumuladas estas, a lo largo del proceso de ventas y/o de servicio.
  • Error 3: orientar la Experiencia del Cliente hacia algo que traerá solamente más datos, ideales para el análisis empresarial.
  • Error 4: creer que la Experiencia del Cliente y el Servicio al Cliente son sinónimos y por tanto, transaccionales.
  • Error 5: pretender que la Experiencia del Cliente permitirá seguir gestionando la eficiencia, la inexperiencia (por sí sola, contradictoria), los cero defectos y la aversión a las pérdidas (conocido como enfoque “de adentro hacia afuera”).
  • Error 6: utilizar a la Experiencia del Cliente como el medio para lograr un indicador de actitud, que permita ganar alguna bonificación o algún interés político en la organización.
  • Error 7: pensar que la Experiencia del Cliente considera o se reduce solamente a los aspectos tangibles de la marca, cuando la mayor parte de los aspectos relevantes, son intangibles.
  • Error 8: creer que la Experiencia del Cliente es una filosofía más, como ocurrió en su momento con la Gestión de la Calidad Total.
  • Error 9: finalmente, asumir que el éxito o fracaso de la Experiencia del Cliente, será responsabilidad de un pequeño grupo de personas expertas en la materia, sin el involucramiento del resto de la organización.

Cualquier iniciativa en materia de “experiencia del cliente” puede ser complicada y a la vez trascendental para la organización que decida llevarla a cabo. Pero lo será aún más, si adoptamos un enfoque de trabajo que conlleve alguno de los errores comunes, previamente mencionados. Pero ¿cómo podemos evitar este tipo de situaciones? y mejor aún, ¿cómo asegurar una mayor posibilidad de éxito de nuestro programa de CX? Al respecto, la respuesta a esta simple e importante pregunta, podría encontrarse en el entendimiento del enfoque DEM (Drivers, Experience, Memory).

Entendiendo el enfoque DEM como la clave de un CX exitoso

Hacer CX o Customer Experience no es “ciencia de cohetes”, pero tampoco es una cosa trivial. Puede hacerse CX con tan solo seguir el sentido común y teniendo una alta orientación hacia el cliente y su “deleite”, o puede hacerse CX partiendo de una educación formal, que nos lleve a adquirir enfoques, conceptos, teorías, modelos, métodos, herramientas, indicadores y demás elementos indispensables para implementar un programa de CX exitoso. En opinión de un servidor, la clave para lograr un programa de Experiencia del Cliente que sea lo más exitoso posible, se encuentra en conocer, analizar y comprender el uso y aplicación del “enfoque DEM”.

El enfoque DEM (vea figura 1) trata sobre tres elementos que nos permiten comprender mejor, lo que está detrás de la “experiencia del cliente”. Estos tres elementos son:

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Figura 1: enfoque DEM (Drivers, Experience, Memory)
  1. Impulso del cliente: este existe en el nivel más profundo del cerebro de la persona, a nivel consciente e inconsciente, siendo lo que la impulsa a pensar, decir, sentir y actuar frente a alguna situación (canalización de energía), para satisfacer sus objetivos, motivos, emociones y/o necesidades.
  2. Experiencia del cliente: es el resultado de haber sentido, conocido o presenciado algo, o bien de haber adquirido el conocimiento por hacer algo en función de ciertas circunstancias o situaciones vividas. Las experiencias buenas y malas, tienen un impacto sobre los impulsos, reforzando aquello deseado sobre aquello que no.
  3. Memoria del cliente: es la facultad psíquica o del alma humana, por medio de la cual se retiene y recuerda el pasado, estableciendo con esto nuevos recuerdos que reajustan a los impulsos.

De la información anterior, podemos decir que el enfoque DEM propone un ciclo que inicia en el “impulso”, el cual es impactado por la “experiencia”, que a su vez permite crear nuevos recuerdos que se guardan en la “memoria”, para finalmente con la memoria alimentar los impulsos, que llevarán a los consumidores a ser leales con la organización y/o con la marca (verdaderos clientes). Adicionalmente es importante recalcar, que la memoria puede ser duradera o no, en función de los refuerzos constantes que mantenga la organización y/o la marca, con los consumidores. Es aquí en donde algunas otras técnicas de comunicación e interacción se vuelven relevantes, para mantener una buena relación con los clientes.

Reflexión final: CX vs Enfoque DEM

El mundo cambio a partir de finales del año 2019 y principios del 2020, presentándonos nuevos retos en el ámbito laboral y profesional, pero también en el ámbito individual. Temas de moda como “transformación digital” y “experiencia del cliente”, dejaron de ser simples charlas de café, para pasar a ser una impetuosa realidad. Así lo revelan diversos sondeos, estudios y opiniones dadas a conocer por organizaciones como: HCL Tech – Vanson Bourne – Columbia Business School, PWC, Gartner, Gêrens, Zendesk, NeoAttack o Bain&Co.

Particularmente en el caso de la “experiencia del cliente”, este es ahora un tema central de las organizaciones y sus estrategias, que buscan ser exitosas en la era “Post-COVID”. Lo anterior sin dejar de lado, el rico aprendizaje de diversas lecciones aprendidas que se han podido documentar, como “errores comunes” que han cometido las organizaciones, en su intento por implementar un programa de Experiencia del Cliente exitoso, pero sin haberlo conseguido.

Definitivamente hacer Customer Experience, CX o Experiencia del Cliente, no es cosa de genios pero tampoco de ingenuos. En este artículo se ha planteado una opción para poder incrementar las posibilidades de éxito, a través de entender y aplicar el “enfoque DEM (Drivers, Experience, Memory)” a su organización y/o marca.

Me gusta decir, que cuando uno ha tenido oportunidad de trabajar en el mundo del ITSM (IT Service Management o Gestión de Servicio de TI), con conceptos como son la “CMDB o Base de Datos de Configuraciones” y los “Modelos de Configuración de los Servicios de TI”, entonces uno está en la posibilidad de poder aterrizar en conceptos parecidos, lo que el enfoque DEM plantea al decirnos que lo de hoy, es aprender a gestionar los activos subjetivos y sus relaciones, para alcanzar la Experiencia del Cliente.

Así, podríamos imaginar que para comenzar a gestionar la “experiencia del cliente”, tendríamos que comenzar por crear “modelos de configuración de activos subjetivos”, que nos permitan identificar, analizar, comprender y registrar en una CMDB, productos y/o servicios, impulsos, experiencias y memorias claves, para garantizar la mejor “experiencia del cliente” (vea figura 2).

Figura 2: modelo de configuración de activos subjetivos

Si a ti te apasiona e interesa saber más sobre el tema, ¡contáctame por correo electrónico!, será un gusto poder platicar contigo.

Otras Consultas y referencias bibliográficas
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